Eerder deze week introduceerde Instagram een nieuwe functie: Instagram Checkout. Hiermee kunnen Instagram-gebruikers een product kopen binnen Instagram en direct (binnen het platform) afrekenen. Op het eerste oog misschien een mooie nieuwe functionaliteit. Maar bij nadere beschouwing denk ik dat Instagram hiermee haar eigen ramen inkegelt.

Toen ik aan het begin van dit decennium voor het eerst in aanraking kwam met Instagram, was het eenvoudig te doorgronden. Iedereen met een camera op zijn telefoon was in staat om een afbeelding te publiceren, je kon andere Instagram-gebruikers volgen en als je een afbeelding leuk vond dan drukte je op de like-knop.

Inmiddels zijn er veel functionaliteiten bij gekomen, maar altijd is Instagram gebleven bij de basis: content in de vorm van foto’s en video’s, veelal aangevuld met korte stukjes tekst. Terwijl Facebook de transitie maakte naar verkoop- en advertentieactiviteiten, bleef Instagram heel puur. Als consument is het de plek waar je komt voor inspiratie en wanneer je open staat voor nieuwe dingen. Een modus die vergelijkbaar is met die van bijvoorbeeld een nieuwssite als nu.nl.

Branchebreed spelen wij als marketeers hierop in met content en contentmarketing. Een inspiratieplatform als Instagram is daar een perfecte plek voor. We vertellen er verhalen, ‘connecten’ er met onze doelgroepen en zorgen ervoor dat we reputatie opbouwen. In vakjargon: we zien en gebruiken Instagram tot op heden als een ‘above the line’ platform.

Above the line betekent dat je, ook in het geval van Instagram, bezig bent aan het begin van de pijplijn. Hier ben je niet bezig met het verkopen van producten, maar focus je op het bouwen van reputatie en betrouwbaarheid. En daarvoor zijn platforms als Instagram heel interessant.

Met Instagram Checkout kiest Instagram er voor het eerst voor om helemaal af te stappen van de above the line rol die het ooit heeft verkregen. In plaats daarvan speelt Instagram met Instagram Checkout in op het einde van de funnel, klassiek ‘below the line’ genoemd. En daar zit hem ook precies het probleem voor Instagram op de middellange termijn. Want aan het einde van de funnel is geen ruimte voor inspiratie. Dat leidt consumenten namelijk af van hetgeen je hen wilt laten doen: kopen!

In plaats daarvan zullen we als marketeers elementen als korting, prijs en verkoopknoppen in beeld brengen. Afbeeldingen worden geoptimaliseerd om de aankoop te stimuleren. Daardoor komt de content er heel anders uit te zien en krijgt Instagram een ander karakter.

En dat heeft natuurlijk ook invloed op consumenten. De ontdekmodus waarin zij nu zitten op het moment dat ze door Instagram heen scrollen zal met een dergelijke verandering plaats maken voor een koopmodus, door het type content dat wordt aangeboden. En het is maar net de vraag of consumenten dan nog steeds zo happig zijn om Instagram dagelijks meermaals te blijven bezoeken. En daarmee kunnen we onszelf de vraag stellen: is het een briljante zet van Instagram, of gooien ze hun eigen glazen in?