Robot kan de creatief nooit vervangen

Robot kan de creatief nooit vervangen

Jan Verheul

21 juni 2017

Ik zeg het vaak, tot vervelens toe zelfs misschien. En maak je geen zorgen, Creativiteit komt niet uit een doosje. Ik zal het blijven zeggen. Vooral in een tijd waarin meer en meer mensen denken dat creativiteit echt uit zo’n doosje komt.

Voor een paar tientjes al bestel je immers een instant logo bij een bureau uit Berdytsjiv of Bangalore. Bij andere online aanbieders ligt voor 300 euro per maand een picobello webtemplate inclusief hosting voor je klaar.

En echt, voor een tekst kun je straks een schrijfrobot contracteren. Een computeralgoritme dat alle beschikbare online informatie over een onderwerp analyseert en op basis daarvan een tekst produceert. Okay, leesbaar geschreven, maar vooral saai en standaard. En over welk onderwerp het ook gaat, de tekstopbouw kent immer dezelfde onderliggende structuur.

Voor doordachte concepten, voor emotionele concepten, voor goede concepten waarin je speelt met ideeën, woorden, beelden en metaforen, nee, daarvoor moet je niet bij robots zijn, want die kennen geen emoties en begrijpen weinig van context. Hetzelfde geldt voor die o zo fraaie webtemplates en logo’s uit een laatje. Standaard, plat en eenduidig, geen dubbele lagen, geen gevoel, geen verrassing, het plakt niet. Het is prefab, het is voorgekookt, het is een zekerheidje. Creatieven hebben juist de moed zekerheden los te laten. Ze zien wat iedereen ziet, maar doen wat niemand doet.

Niet zo vreemd dat je binnen meer en meer sectoren een roep hoort om meer creatieven. Voor het bedenken van innovatieve oplossingen van maatschappelijke vraagstukken en economische uitdagingen. Ook binnen die bedrijven, overheden en organisaties begrijpen ze dat je die niet vindt in een doosje.

Ik las eens dat creatieven een lange tweede teen hebben, en dat soort mensen zijn schaars. En geloof het of niet, ik heb zo’n lange teen. Plus een goede duim om uit te zuigen.

Creativiteit zit evenwel niet in duimen of lange tenen. Je kunt enkel creatief zijn als je van nature buitengewoon nieuwsgierig en geïnteresseerd bent. Die brede interesses zorgen ervoor dat je dingen, beelden en ideeën kunt combineren tot iets verrassends, tot iets nieuws. Je ontdekt iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders.

Steve Jobs zei het mooi: ‘Creativiteit is het vinden van nieuwe verbindingen tussen oude ideeën.’ Moet iets te maken hebben met die rechterhersenhelft, eentje die beter dan die linker verborgen verbanden ziet en je makkelijker doet associëren. Want dat kenmerkt creatieven. Ze huldigen de absolute vrijheid van associaties. Combineren, liëren en verbinden met de ongekunstelde blijheid en vrijheid van een kind.

Merk dat zelf ook. Ik word de hele dag besprenkeld en beïnvloed door dingen die ik zie. Negen van de tien keer hebben mijn ideeën een verband met wat ik eerder die week of dag heb gezien of meegemaakt. Kennelijk staan in mijn hoofd de hele dag luikjes open voor invloeden en beelden van buitenaf, maar alleen de allersmakelijkste krenten mogen daardoor naar binnen.

O nee, creatieven weten lang niet altijd waar ze het over hebben, ik ook niet. Dan doen we gewoon alsof en blijken we à la Chance the gardener, Chauncey Gardiner, ook nog eens tot geniale uitspraken te komen. Gewoon af en toe even lekker reutelen in tuinmetaforen terwijl iedereen om je heen denkt dat je geniaal bent. Wat belangrijker is, creatieven zijn niet bang. Dat ze ergens geen verstand van hebben, is juist bravo. Gedachten blijven fris door het onbekende, gaan verstoppen door te veel kennis en het vertrouwde. Deskundigheid belemmert creativiteit. Daarom blijf ik mij altijd opstellen en gedragen als een leek. Als een buitenstaander. Dat voedt. Daarom ook blijf ik doorvragen. Daarom ook ben ik niet snel tevreden met een antwoord, en blijf ik maar doorspitten, doorpluizen en doorzeuren naar de vraag achter de vraag.

Daarbij een tikkie verward overkomen, zeker, het mag. Niet zo raar ook als de hele dag in je hoofd die luikjes open staan. Want die voornaam van een klant. Heette hij nou Michiel, Michael, Michel of toch Mikel.

Het wordt mij gelukkig allemaal vergeven. Creatieven mogen nou eenmaal met hun kekke brillen, boxfresh sneakers en te retro overhemden altijd en overal helemaal zichzelf zijn. Ze mogen tijdens een meeting kinderlijk wegdromen in hun gedachten, verdwalen in hun eigen tekeningen, want tekenen doen ze als plaatjesmensen goed en graag. En wat nou opschieten voor een bespreking. Soms moet ook ik even ineens de auto uit. Even een stukje wandelen door de polder van Aarlanderveen om mijn gedachten te ordenen en die ineens terug te vinden bij een moerasrolklaver of koekoeksbloem.

Creativiteit is een werkwoord, een tijdrovend werkwoord. Je moet iets maken van een idee dat door je hoofd draait. Soms stroom je over van invallen, soms sta je dagen aaneen droog. Je hebt dat niet altijd in de hand. Lars Williams, een van de chefkoks van Noma, jarenlang uitverkozen tot het allerbeste restaurant ter wereld, zegt in de documentaire Ants on a Shrimp: ‘Iets scheppen is altijd moeilijk. Zo zit ons werk in elkaar. Iedereen die niet in het creatieve proces zit en denkt dat het makkelijk is, snapt niks van het creatieve proces.’

Het zijn dan ook die mensen, die niets van het creatieve proces snappen, die zeggen dat creativiteit uit een doosje kan komen. Vaak dezelfde mensen die houden van instant en kant-en-klaar uit pakjes of potjes. Het smaakt misschien, maar je proeft niks, je ondergaat niks, het is hap-slik-weg.

TAGS
Creatie creativiteit Vormgeving

Deel deze blog

Andere blogposts en cases van Jan Verheul

No story, no glory

Pas met een goed verhaal groeit een auto uit tot een Volvo, Volkswagen of Mercedes, krijgt een kaas de allure van Old Amsterdam, Remeker of Gooische Pikante en geloven mensen vleugels te krijgen van Red Bull.

Lees meer

Weg met het Groene Hart, leve Amsterdam South Park

Ik begrijp het wel dat je daar zo langzamerhand knetter van wordt. Van die horden verwarde Aziaten, opgeblazen Amerikanen, drugsdronken Italianen en bloot-brallende Britten die altijd even hinderlijk als onverwachts over fietspaden dolen, als mieren krioelend door de alsmaar verder dichtslibbende Amsterdamse binnenstad.

Lees meer

Reclame is dood

Klaar. Uitgewerkt. We zijn als bureau gestopt met zomaar reclame maken. Met promotionele prietpraat. Heel simpel, omdat wij daar als bureau niet langer in geloven. Klinkt misschien tikkie vreemd uit mijn pen. Ik ben van huis uit reclameman. Maar juist daarom weet ik dat loze reclame is uitgeblust.

Lees meer

Tijdschriften zijn het nieuwe sjiek

Ik heb het de afgelopen jaren zo vaak gehoord. Tijdschriften op papier, man, die bestaan over een paar jaar bijna allemaal niet meer. Iedereen gaat online. Tsja, al dat gepapegaai doet me vooral hoofdschudden.

Lees meer

Op een voetstuk staan

‘Je kunt ook nooit ’s even rustig op een voetstuk staan…’ klinkt uit mijn radio thuis. Als reclameman ben ik meer visueel ingesteld, maar dit liedje van Acda en de Munnik trok qua tekst mijn aandacht. Vooral omdat het zo waar is hier in Nederland. Je kunt je kop niet boven het maaiveld uitsteken, zonder dat 'ie eraf rolt.

Lees meer